PNO - stále je to metrika č.1 pro e-shopy!
Připravili jsme pro vás sérií článků, kde chceme ukázat e-shopům, jak lépe vyhodnocovat a investovat marketingové náklady a najít optimální kanály a cesty v dnešním velmi turbulentním světě pro e-commerce.
Často se setkáváme s obavami a názory, že některé marketingové kanály jsou drahé, a proto je lepší omezit investice do marketingu. Avšak náklady, které se na začátku jeví jako vysoké a možná i nerentabilní, se při správném výpočtu PNO mohou na konci ukázat jako ziskový kanál, který by bylo naopak vhodné ještě více podpořit.
V prostředí e-commerce je měření a analýza výkonových ukazatelů klíčovým faktorem pro úspěšné řízení nákladů e-shopu. Jedním z těchto důležitých ukazatelů je právě PNO (podíl nákladů na obratu), který poskytuje cenné informace o efektivitě marketingových kampaní a celkové ziskovosti obchodu.
Význam PNO (z pohledu marketingu)
PNO (podíl nákladů na obratu) je metrika, která ukazuje, kolik procent z celkového obratu tvoří náklady na marketing. Jinými slovy, jde o podíl marketingových nákladů na celkových tržbách. Měření PNO je klíčové z následujících důvodů:
- Optimalizace rozpočtu: PNO pomáhá určit, kolik peněz by mělo být investováno do marketingu, aby byly dosaženy maximální výnosy. Pokud například víte, že vaše marže je 15 %, můžete určit, jakou část z této marže jste ochotni investovat do marketingu, aniž byste ohrozili svou ziskovost.
- Efektivní alokace zdrojů: Sledováním PNO můžete snadno identifikovat, které marketingové kampaně jsou nejefektivnější a stojí za zvážení investovat do nich víc a které je potřeba optimalizovat nebo úplně zastavit.
Výpočet PNO
Výpočet PNO (podíl nákladů na obratu) je poměrně jednoduchý a je klíčovým ukazatelem pro posouzení efektivity marketingových nákladů ve vztahu k dosaženým tržbám. PNO se vyjadřuje jako procento a vypočítá se podle následujícího vzorce:
Krok za krokem
- Určete náklady na marketing: Zahrňte veškeré náklady spojené s marketingovými aktivitami, které chcete měřit. Vyberte si náklady za konkrétní kampaně nebo jiné marketingové aktivity (např. SEO, PPC reklamy, tvorbu obsahu nebo na PPC na Heurece)
- Získejte celkové tržby: Zjistěte celkové tržby za stejné období, pro které měříte náklady na marketing. Tržby jsou obvykle součtem všech prodejů (příjmů) za určité období za daný kanál nebo aktivitu)
- Vypočítejte PNO: Použijte výše uvedený vzorec k výpočtu PNO.
Příklad
Předpokládejme, že e-shop utratil za PPC aktivity (ideální je vyhodnocovat efektivitu na úrovni kategorie nebo i produktu) v jednom měsíci 50 000 Kč a celkové tržby za tento měsíc byly 500 000 Kč. Výpočet PNO by vypadal následovně:
- Náklady na marketing: 50 000 Kč (např. propagace kampaně na ledničky v Google Ads)
- Celkové tržby: 500 000 Kč (tržby kategorií ledniček z Google Ads, data z Google Analytics)
- Výpočet PNO:
Interpretace výsledku
Výsledek 10 % znamená, že 10 % z celkových tržeb bylo vynaloženo na marketingové náklady. To může firmě pomoci rozhodnout, zda jsou tyto výdaje efektivní a zda je potřeba je zvýšit nebo snížit.
Poznámka:
Pravidelné sledování: Je důležité sledovat PNO pravidelně (denně, měsíčně, čtvrtletně, ročně), aby bylo možné identifikovat trendy a změny v efektivitě marketingových investic.
Výhody PNO:
1. Jednoduchost a přehlednost
PNO poskytuje jasnou a snadno pochopitelnou metriku, která umožňuje rychlé a efektivní vyhodnocení marketingových kampaní. Pomáhá marketingovým týmům a manažerům snadno sledovat, jaké procento tržeb je investováno do marketingu, což usnadňuje plánování a rozhodování.
2. Efektivní alokace zdrojů
PNO umožňuje firmám přesně identifikovat, které marketingové kanály a kampaně přinášejí nejlepší návratnost investic. Tím pomáhá optimalizovat rozpočet a alokovat zdroje tam, kde jsou nejefektivnější, což vede k lepšímu využití marketingových prostředků.
3. Kontrola nákladů a finanční plánování
PNO poskytuje firmám jasný rámec pro sledování a kontrolu marketingových nákladů. Pomáhá udržet náklady pod kontrolou a zajistit, že nejsou překročeny stanovené limity, což může přispět k udržení zdravé ziskovosti. PNO je také užitečným nástrojem pro finanční plánování a řízení. Pomáhá firmám stanovit realistické marketingové rozpočty a sledovat, jak efektivně jsou tyto rozpočty využívány.
4. Strategické rozhodování a porovnání výkonnosti
PNO poskytuje důležité informace pro strategické rozhodování. Firmy mohou na základě PNO analyzovat úspěšnost jednotlivých kampaní a rozhodovat se, které kampaně pokračovat, optimalizovat nebo zastavit. To umožňuje zaměřit se na strategie, které přinášejí největší hodnotu.
5. Zaměření na návratnost investic
PNO pomáhá firmám soustředit se na návratnost investic (ROI) a sledovat, jak efektivně jsou jejich marketingové výdaje vynakládány. Díky tomu mohou firmy lépe pochopit, jaký přínos mají jejich marketingové aktivity pro celkový obchodní úspěch.
6. Jasná komunikace
PNO usnadňuje komunikaci mezi marketingovým týmem a vedením firmy. Poskytuje jasné a konkrétní údaje o efektivitě marketingových kampaní, což usnadňuje prezentaci výsledků a argumentaci pro další investice do marketingu.
Nevýhody PNO:
1. Zjednodušení složitosti nákladů
PNO může zjednodušit složitou strukturu nákladů, což může vést k nedostatečnému pochopení skutečných nákladů spojených s marketingovými kampaněmi. Například mohou být opomíjeny náklady na zákaznickou podporu, logistiku, skladování a další provozní náklady, které by měly být zohledněny při hodnocení celkové ziskovosti.
2. Zaměření pouze na krátkodobé výsledky
PNO se soustředí na okamžité náklady a příjmy, což může vést k zanedbávání dlouhodobých marketingových strategií a investic do budování značky, které mohou přinést hodnotu až v delším časovém horizontu. Krátkodobé zaměření může vést k podcenění důležitosti dlouhodobých vztahů se zákazníky a loajality.
3. Ignorování kvality zákazníků
Metrika PNO se zaměřuje na celkové náklady a tržby, ale nebere v úvahu kvalitu získaných zákazníků (zda, jak často a pro jaké zboží se budou vracet). Některé kampaně mohou přinést vyšší PNO, ale mohou také přilákat zákazníky s nižší hodnotou životního cyklu (CLV), což dlouhodobě snižuje ziskovost.
4. Fixace na procentuální hodnoty
Stanovení pevného PNO jako cíle může vést k tomu, že firmy přehlížejí jiné důležité aspekty marketingu. Například, snaha udržet PNO pod určitým procentem může vést k podfinancování důležitých marketingových aktivit, které by mohly přinést růst a expanzi.
5. Nedostatečné zohlednění sezónnosti a trendů
PNO může být ovlivněno sezónními výkyvy v prodeji nebo krátkodobými trendy, což může zkreslit skutečnou efektivitu marketingových investic. Bez zohlednění těchto faktorů může být interpretace PNO zavádějící.
Závěr
I přes své nevýhody je PNO kritickou metrikou pro řízení marketingových investic a optimalizaci ziskovosti e-shopů. Poskytuje jednoduchý a přehledný způsob, jak sledovat efektivitu marketingových kampaní a umožňuje firmám efektivně alokovat zdroje tam, kde přinášejí nejvyšší návratnost. Díky PNO mohou společnosti lépe kontrolovat náklady, strategicky plánovat své marketingové aktivity a porovnávat výkonnost různých kampaní a kanálů.
Použití PNO ve spojení s dalšími klíčovými ukazateli umožňuje e-shopům získat komplexní pohled na své marketingové aktivity a zajistit dlouhodobou udržitelnost a růst.
