Novinky

Jak na kvalitní reklamu přes Real Time Bidding

12. 09. 2022 | Leoš Mrázek

Bannery, video, zobrazení… nastavit reklamu tak, aby byla vidět a skutečně něco přinesla není jen tak. Náš specialista na digitální marketing Leoš Mrázek si proto našel chvíli, sepsal základy možných přístupů a ukázal, jak je řešíme v Heurece. Tak se začtěte. Možná totiž přijde i robotická apokalypsa!

Svět bannerové a video reklamy se od svého počátku v roce 1994 dramaticky změnil. V začátcích byli uživatelé internetovou reklamou natolik oslněni, že na první banner kliklo neuvěřitelných 44 % uživatelů, kterým se zobrazil. V dnešní době už se však k takovým výsledkům v podstatě nedá přiblížit. V drtivém počtu případů totiž současní uživatelé na bannery akvizičních a brandových kampaní téměř neklikají. Inzerenti se proto musí snažit zaujmout vhodně zvolenou kreativou a především výběrem správného umístění. A to tak, aby posílili především znalost a zvažování produktu či celé značky.

Vidím, že nic nevidím: bannerová reklama

Každý asi tuší, že ne všechny bannery, které si inzerent zakoupí, jsou vidět. Existují reklamní pozice, které na vás skáčou na každém kroku, stejně jako ty, o které téměř nezavadíte. V posledních letech je tedy významným trendem optimalizace na tzv. míru viditelných impresí. Inzerenti (v mnohých případech agentury) se snaží dosáhnout např. na minimální míru viditelných impresí 90 %. A tu pak v mediaplánu garantují svým klientům.

Podobný přístup ale často vede ke zvýšení aukčního tlaku na pozice s vysokou mírou viditelných zobrazení a neúměrně prodražuje celkový nákup.

V Heurece jsme se místo toho rozhodli své kampaně optimalizovat na tzv. viditelné CPM (cena za tisíc viditelných zobrazení). Bidujeme tak i na pozice s nižší předpokládanou mírou viditelných impresí, ale zato s o poznání levnějším CPM. Viditelných impresí jsme tudíž schopni nakoupit více.

Další metrikou, kterou ve svých kampaních sledujeme, je průměrná doba zobrazení reklamy. Se vzrůstající délkou zobrazení na obrazovce totiž stoupá i uživatelova znalost a zvažování propagovaného produktu. Díky systému DV360 jsme schopni určit průměrný čas zobrazení a následně z kampaně vyloučit ty kombinace URL, zařízení a velikosti banneru, které snižují celkovou dobu strávenou s reklamou.

Kamera, klapka, akce: video reklama

Jak už název napovídá, hlavním požadavkem tohoto formátu je, aby uživatel reklamu viděl, slyšel a pokud možno dokoukal. V uplynulých letech jsme se ale setkali s různými praktikami na zvýšení prodaných zobrazení. Například zmenšení videa na desktopových zařízeních, jeho umístění do rohu a vypnutí zvuku. Uživateli tak nic nebrání v pokračování konzumace obsahu webu.

Kde je problém? Inzerent platí plnou cenu za zobrazení své reklamy, tu ale ve výsledku nikdo nesleduje. Logicky pak platí, že podobná videa mají vysokou míru zhlédnutí a budí dojem, že zrovna na tomto webu reklama více zaujme. Častý výsledek? Za účelem získání levnější ceny za zhlédnutí se rozpočty přesouvají právě na tyto plochy.

V Heurece se proto snažíme nakupovat pouze taková video zobrazení, která jsou vidět, slyšet a mají uživatelovu plnou pozornost. Pro vyhodnocování využíváme verifikační modul Google Campaign Manager, takže jsme schopni odhalit URL adresy, kde k těmto jevům dochází a aktivně je z kampaní vylučovat.

Více než 80 % zobrazených v malých video přehrávačích (na desktopových zařízeních).

V tomto případě jsme nakoupili 54 % impresí na malých video přehrávačích (na mobilních zařízeních).

Údaje o velikosti video přehrávačů včetně zapnutého zvuku jsme schopni identifikovat na úroveň jednotlivých URL.

Podíl malých videopřehrávačů na různých typech zařízení.

Zdroj: Inventory availability report červenec 2022 Česká republika.

Hasta la vista, baby: robotické imprese

Na internetu se nepohybují pouze reální uživatelé, ale také tzv. “boti”. Jde o automatizované skripty, které mají nejrůznější účel. Od scrapování obsahu přes kontrolu a zajišťování funkčnosti stránek po prohlížení a načítání klíčových slov z webů pro internetové vyhledávače.

Samotná existence “botů” není nic špatného. Problém nastává až ve chvíli, kdy jsou využívány za účelem napodobování lidského chování – pohyby myší, zobrazování a klikání na reklamy, stahování newsletterů a generování falešných leadů na webu inzerenta. Někteří majitelé stránek si tak mohou uměle navyšovat návštěvnost a následně i příjmy z reklam. A kromě toho, že si “bot” nekoupí váš produkt a vaše značka ho nezajímá, zkresluje současně i statistiky reklamních systémů a webové analytiky.

V Heurece proto nepoužíváme žádné systémy typu IAS nebo DoubleVerify. Místo toho aktivně spolupracujeme s nezávislým výzkumníkem Dr. Augustinem Fou a s pomocí platformy Fou Analytics analyzujeme data ze všech našich bannerových impresí. Jsme tak schopni odhalit a vyloučit domény s vysokou mírou robotického trafficu a dostat se na kobylku praktikám jakými jsou stacked ads, pupunders apod. Podobným způsobem kontrolujeme i schopnost DSP cílit na geolokaci, nastavenou frekvenci kampaní a míru viditelných impresí.

Ukázka z rozhraní FouAnalytics

Závěrem

Na internetu se dají nakoupit zobrazení reklamy s velmi nízkou, ale i vysokou kvalitou. Naší prací je tyto rozdíly odhalovat a snažit se nakupovat pouze takové pozice, kde vidíme reálný přínos za tu nejlepší možnou cenu.

Leoš Mrázek
Display Marketing Specialist

Zdroje:

1) theguardian.com

2) Researchgate.net

3) DV360 je tzv. Demand side platform, která je součástí Google Marketing platform.

Sdílet